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"清嘴"的魅力，"清嘴"的味道-養(yǎng)生堂清嘴含片地鐵投放
作者：佚名 日期：2002-5-15 字體：[大] [中] [小]
>廣告發(fā)布情況說(shuō)明：-
日前，在北京的地鐵站和車(chē)廂里總能看到不同色彩的這樣一幅畫(huà)面：一個(gè)清純可愛(ài)的女孩瞪著雙大大的圓眼睛，一副驚訝表情，她的嘴被一個(gè)盒子堵住，廣告的標(biāo)題是"想知道清嘴的味道嗎？"。
這是養(yǎng)生堂新的產(chǎn)品-清嘴含片的廣告，想必人們都會(huì)有著深刻的印象。
養(yǎng)生堂通過(guò)和地鐵通成的合作，進(jìn)行了不同形式的地鐵媒體投放，取得了良好的投放效果。
·品 牌：清嘴
·產(chǎn)品類(lèi)別：食品
·選用媒體：月臺(tái)燈箱、通道燈箱、車(chē)內(nèi)廣告
·發(fā)布時(shí)間：2001年10月1日至12月31日
·月臺(tái)燈箱：50塊，分布在22個(gè)站
·四封通道海報(bào)：12塊，分布在4個(gè)站
·車(chē)內(nèi)廣告：2列，一線2輛形象專列
北京銀海咨詢對(duì)此投放做了詳盡的調(diào)研，在北京發(fā)放了608份的樣本數(shù)量，調(diào)查對(duì)象為15-45歲的人，采用攔截式訪問(wèn)，調(diào)查地點(diǎn)為地鐵的站點(diǎn)月臺(tái)和通道。對(duì)于調(diào)查的時(shí)間也做了進(jìn)
一步的劃分，取樣量在高峰期、平峰期和休息日分別占50%、20%和30%。
（一）清嘴含片地鐵廣告廣告回憶率
在調(diào)查的目標(biāo)人群中高達(dá)77.3%的乘能夠回憶起這個(gè)廣告。
該廣告存在三種形式的畫(huà)面-
（一）醒腦
（二）薄荷
（三）檸檬
北京銀海咨詢對(duì)此投放做了詳盡的調(diào)研，在北京發(fā)放了608份的樣本數(shù)量，調(diào)查對(duì)象為15-45歲的人，采用攔截式訪問(wèn)，調(diào)查地點(diǎn)為地鐵的站點(diǎn)月臺(tái)和通道。對(duì)于調(diào)查的時(shí)間也做了進(jìn)
一步的劃分，取樣量在高峰期、平峰期和休息日分別占50%、20%和30%。
（一）清嘴含片地鐵廣告廣告回憶率
在調(diào)查的目標(biāo)人群中高達(dá)77.3%的乘能夠回憶起這個(gè)廣告。
該廣告存在三種形式的畫(huà)面-
（一）醒腦
（二）薄荷
（三）檸檬
1.有趣的是，目標(biāo)人群中對(duì)于三種不同色調(diào)畫(huà)面的回憶率也不盡相同
廣告回憶率的測(cè)試中，藍(lán)色畫(huà)面回憶率高于其他畫(huà)面，為64.47%。
40.3%的受訪人群能夠回憶起兩種畫(huà)面的顏色，回憶起三種畫(huà)面的有11.2%（見(jiàn)表1）
2.地鐵內(nèi)不同形式的回憶率狀況
月臺(tái)燈箱的回憶率明顯高于通道和車(chē)內(nèi)廣告，達(dá)到60.69%。
超過(guò)46%的受訪群體能夠回憶起兩種媒體形式，15.6%的受訪群體能夠回憶起三種媒體形式
（見(jiàn)表2）
藍(lán)色畫(huà)面（醒腦）的回憶率高于其他兩個(gè)畫(huà)面，此畫(huà)面由于使用了月臺(tái)燈箱、通道燈箱等面積較大的媒體，令畫(huà)面的視覺(jué)沖擊力加大，這種媒體形式的選擇與較高的廣告回憶率是密不可分的。
（二）清嘴含片地鐵廣告接受度分析
1.廣告的總體認(rèn)同度較高，在圖片測(cè)試中，三種畫(huà)面平均接受度高達(dá)82.73%，表示非常喜歡和比較喜歡的受訪人群也達(dá)到50.66%（見(jiàn)表3）
2.三個(gè)畫(huà)面的廣告接受度略有不同，總體而言，畫(huà)面一和畫(huà)面二的接受度略高于畫(huà)面三。
（見(jiàn)表4）
詢問(wèn)對(duì)象喜歡此廣告的原因主要有三點(diǎn)：
1. 設(shè)計(jì)獨(dú)特（大約 42.13％ ）
2. 廣告模特
3. 顏色協(xié)調(diào)
調(diào)查還顯示，對(duì)不同畫(huà)面認(rèn)同度略有不同，藍(lán)色畫(huà)面明顯受到男性受訪者的喜愛(ài)，綠色畫(huà)面得到更年輕的受訪者的歡迎，黃色畫(huà)面受到年齡較大受訪者喜愛(ài)。而在職業(yè)、收入、教育程度上，對(duì)畫(huà)面的接受度沒(méi)有非常明顯的差異。
（三）清嘴含片廣告效果分析
廣告發(fā)布后有64.42%的受訪者過(guò)買(mǎi)了清嘴含片。（見(jiàn)表5）
（表5）
受訪者的購(gòu)買(mǎi)行為性別差異很小，女性略高于男性；15-35有購(gòu)買(mǎi)行為的收訪者大大多于36-45的受訪者；單身（包括未婚、離異、喪偶）的受訪者購(gòu)買(mǎi)行為明顯多于已婚者；學(xué)生、自由職業(yè)者、企業(yè)公司的一般員工是購(gòu)買(mǎi)行為最集中的職業(yè)群體；較低和中等收入和無(wú)收入者（主要是學(xué)生）是購(gòu)買(mǎi)行為最集中的人群，這更說(shuō)明了此次媒體投放的大眾化。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)清嘴含片受訪者中，薄荷口味的清嘴含片是最受喜歡的。
以上調(diào)研資料說(shuō)明：此次廣告投放取得了成功，同時(shí)也使我們了解到，要想對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的不同廣告形式的投放達(dá)到良好的預(yù)期效果，必須通過(guò)周密的考慮和充分的準(zhǔn)備，要有敏銳的市場(chǎng)洞察力，對(duì)于產(chǎn)品消費(fèi)人群的消費(fèi)特點(diǎn)及心理等因素也要有準(zhǔn)確的把握。當(dāng)然，精彩的廣告創(chuàng)意是不容忽視的。清嘴含片正是集多方之精華，才會(huì)達(dá)到較好的廣告投放目標(biāo)。
摘自“